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O2O平台不是救命稻草2019iyiou

2019-05-14 15:24:16 | 来源: 游戏

2015年O2O的繁荣在加码,飞凡、喵街、百度MALL、加上不计其数的社区产品纷纷登场。在过去的两年里,线下商业几乎在以慌不择路的状态四面出击,可得到了什么?

商场经营者开始念叨WIFI定位、线上支付、iBeacon、粉丝、朋友圈营销、大数据……开始祈求顾客在自己的商场里低头望,拎着零星的数据臆想顾客脸谱,逢人必称大数据。

实质上,冲击购物中心的不是互联,而是购物中心自己。现在的技术不能淘汰购物中心,却能为购物中心所用。

O2O平台不是救命稻草

假设一家购物中心日均客流8万,接着自建O2O平台,按照O2O的首要理念:引流,平台的个效果应该是加强购物中心的客流,但很快会发现这是有瓶颈的目标,客流增长20%就已到客观极限。

有人会说,客流达到10万后平台价值已经实现,但价值在哪儿?

这种程度的增长完全可通过传统手段实现——“哆啦a梦展”就能做得很好。

那么,也许O2O业务有什么收益?

切换到互联的思维方式,10万客流不是有效参数,假设产品非常吸引用户,让顾客逛着商场都时不时要拿出来扫一扫。拿下接近100万PV,对于一个购物中心的APP来说,成绩就很不错了。

然而,一个O2O平台需要的底线是2000万PV和200万有效用户,需要这么多流量去产生收入。100万PV离有效流量还有9成以上差距。对单个购物中心来说,使出“吃奶力”也只能产生对互联世界来说几乎可以忽略不计的流量效益,在拥有100座购物中心的情况下或许还有一搏,但绝大部分购物中心只会得到一个结果:一座线上死城。

购物中心自建O2O可在技术和硬件上做到O2O需要的一切,但没法像传统电商那样从无限的络世界获取流量。自建平台在流量上难以达到专业外部平台的效果。

“掌控数据”是关键

但是,说不要自建O2O,却不是说不要大力发展互联。

外行把智能化、O2O、互联混为一谈,实际上,O2O只是互联的一个环节而已,开放O2O不是全面出让互联主权。

购物中心自己若什么都不做,就盲目向互联企业开放,那就可能沦为仓库和配送站,这也是为什么许多人对开放心存顾虑,倾向于建设封闭性的平台。

但是,互联是一个全面趋势。进入购物中心的每个顾客早已融入互联,依托络的产品和技术,已像空气一样渗透到各个角落,数据正由这些空气带走、扩散,你要如何阻止空气?

购物中心的课题是:等着被攻陷,还是主动出击?

我们认为要主动,件事,就是为迎接互联的战略定下基调:目标是什么。

粉丝数?摇一摇创意?WIFI和iBeacon点位数?公众号热度?这是企划目标还是购物中心的目标?与资产价值如何关联?

实际上,购物中心做互联的目标直白:1.降低成本,2.强化服务,3.增加收益。

也就是说,购物中心启动互联后,得比原来更省钱、做更多服务、创更多收入。这也是每个传统经营者能有共鸣的目标,其他目的也就相对次要。

要做到这些,我们的策略是:武装数据,强势多元化。

所谓武装数据,就是打造购物中心的技术自主权。互联的技术路径非常繁复,但一切都会归结为对数据的掌控力。

以封闭对抗开放是难以成功的,那么更好的选择就是:学会在开放的世界里掌控数据,集各方之力、把握主动权。

要掌控数据,步就是确保拿到足够完整的数据并管理好它们。收银数据只获得7成、WIFI不与消费行为挂钩、定位不、停车没有关联姓名……这些都还不够。每一个有效数据的来源,都需要近乎苛刻的技术要求,而且这些技术还在不停地变化和更替。

购物中心将数据毫无保留地开放,未来说不定就沦为电商价格战的奴隶,有可能是比不开放更糟糕的选择。建立数据中心这件事,恰恰是不建议与O2O运营商合作,购物中心必须自力更生。有主动权才能讨论成本。

智能化方案成“三把烧”?

一个商场800万至1000万的投入相较开发成本只是个零头。对待成本起码要考虑两个出发点:对投入控制,用技术革新。

智能设备的种类很多,每个种类又有不同的解决方案。有许多方案是具备了“烧钱、烧人、烧维护”(三把烧)的特征。

此外,智能化服务也存在很多问题。服务目标的难度比采集数据、建设智能体系还要大得多。开发一个APP,列上功能,扫二维码,摇一摇,然后说,客户可得到便利和优惠,这就是提升。有这么多人在谈“服务”,却没有几个人把自己作为消费者放进角色去扮演。

消费者不会在购物中心里拿着看地图,也懒得去辨认柜台上铺天盖地的二维码,不喜欢为了一点让利点击很久。摇一摇真的很烦,而且APP千篇一律,没什么功能,它们很少能留在顾客上超过一周。

技术和数据结合,的机会是购物中心终于有可能通过“用户刻画”去理解哪些人才是购物中心的有效顾客,在尽可能多的方面为他们提供新型服务,他们出现在哪里,服务就追加到哪里,无卡停车不够,消费自动抵费才赞,推送优惠不够,贴心过滤才赞。少让消费者麻烦一点,让他们把目光从上挪开,关注购物中心,关注体验,这才是服务的目的。

至于开放和多元化的好处是什么?当然是新的收益空间。积分、金融、到处引流,这些虽然是互联平台的机会,但购物中心作为地主,有权分享所有合作者的收益——前提是有好的数据基础。O2O平台可以从购物中心的合作中获得流量追加,购物中心可以从众多合作者中获得叠加的分润。

O2O不是互联战略的全部,互联是购物中心的方式变革,O2O更像是购物中心的新型租户——不需要铺位的主力店。

购物中心投入互联,既要做好脱胎换骨、革命一番的准备,更要懂得为自己的根本利益而战。要革新管理理念和机制,重视数据掌控和运用,高效应用技术手段,勇敢开放,主动强势地开展多元化合作。

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