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2019-03-11 14:44:05 | 来源: 育儿

乐视玩完电视玩 贾跃亭再布什么局?

重点提示

从2011年到2014年,乐视已经通过超级电视入口实现了视频厂商到生态系是由于我们自己的退缩统的华丽转型,让众多视频公司和家电厂商望尘莫及。随着超级电视的入口渐限瓶颈,他又想通过超级,完成大屏生态向多屏生态的跨越。

时隔一年之后,乐视(300104)董事长贾跃亭再次走到聚光灯下,带着被炒作了一年之久的乐视超级。

此前,贾跃亭曾于2014年12月29日在微博上发表无颠覆、不的宣言。去年12月30日,贾跃亭再次就超级在微博上征求意见。当日,创业板指数跌幅近3%,而乐视股价却逆市上涨6.25%。其后半月里,乐视多次出现逆市上涨。

但发布会上,定位于颠覆苹果的超级并未能上演奇迹。4月14日,乐视在京举办超级发布会。当日,乐视股价开盘92.77元,并于上午11时左右达到点96元,涨幅3.5%。但其后股价随大盘下滑,贾跃亭的现身也未能止跌。在贾跃亭两个多小时的演讲中,乐视股价跌幅一度达到2.88%。发布会后,乐视90.93元收盘,跌幅1.98%。

自2010年上市以来,乐视一直令人感觉难以捉摸,它的玩法及资本市场的反应,套用互联界一个常用的调侃说法就是,总让你先是看不起、后来看不懂,跟不上。

2011年乐视发布互联机顶盒、2012年9月超级电视问世,乐视公布其大屏生态系统。在此期间,乐视收入保持100%增长,但股价始终不温不火。

进入2013年,乐视生态系统初具规模,机顶盒出货90万、超级电视销量30万,广告、会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元,分别激增99.7%、105%。2013年全年,乐视股价增长高达302%,其市值在2014年的交易日达到358亿元,成为创业板一哥。

但进入2014年,由于政策监管等因素,乐视股价数次跌停,其市值曾在4月份一度缩水140亿元,2014年底,乐视市值仅235亿。这一年,乐视收入增长188.8%,达到68亿元。

但2014年底,贾跃亭回归,并在微博上公布超级计划,乐视股价在2015年的前35个交易日里暴涨115%,市值在2月中旬接近600亿。2015年3月,乐视市值一度达到840亿,股价涨幅近160%。

从2011年到2014年,乐视已经通过超级电视入口实现了视频厂商到生态系统的华丽转型,让众多视频公司和家电厂商望尘莫及。

随着超级电视的入口渐陷瓶颈,他又想通过超级,完成大屏生态向多屏生态的跨越。这次,贾跃亭能如愿以偿吗?

PK小米

三款超级吸引了足够多的支持者、唱衰者,14日至今,乐视的争论依旧甚嚣尘上。争论中的共识是:冲着小米的超低价、高配置视频。

发布会现场,贾跃亭曾多次点名以性价比著称的小米,称超级在配置、性价比远远超越小米。

发布会现场,贾跃亭公布安兔兔跑分结果:超级跑分5.2万,而小米NOTE为4.2万。

除此之外,贾跃亭将所有零部件的供应商、单价列出,并承诺将清单公布到乐视社区。贾跃亭称,超级1的初期成本为1510元,超级1 Pro初期成本为2865.2元。但是,两款的售价则分别为1499、2499。除此之外,贾跃亭还发布了乐视超级Max,该采取了消费者参与定价的模式,售价暂未公布。

贾跃亭根据该清单整理了一份价格对比表,1、Pro是零利润。而号称硬件免费的小米,其实都有%的溢价。他认为超级秒杀小米,并表示不服SOLO(单挑)。

目前为止,雷军一直在微博上为小米4、小米NOTE宣传,并未对贾跃亭有任何回应。

不过,在中国联盟秘书长老杳看来,公布成本价的做法,小米是始作俑者,当然也是目前的受益者。这种营销模式上,乐视与小米区别不大。

老杳认为,乐视的新意是内容。小米发布之初雷军就宣传未来靠服务盈利。这是雷军至今仍在努力但未能做到的事,贾跃亭却变化手法做到了。

此前,华尔街曾报道小米2013年收入格局,称:小米2013年收入接近270亿元,其中94%收入来自,而游戏等内容服务的比例不足1%。

在内容上找不到爆发点的小米开始转型在硬件上频繁布局,借助芯片、手环、电视、路由器、空调、空气净化器等多个产品进军智能家居,实现其联接一切的战略,打造了一个封闭的硬件生态系统。一方面通过规模效应减低所有硬件成本,提高利润,另一方面也能布局未来的大数据。雷军逐渐偏离了当初靠服务盈利的路线,其模式正被业内视为低端苹果。

但相比之下,在进军硬件之前,乐视已经是一家靠视频内容盈利的企业。在正式发布硬件产品乐视机顶盒之前,乐视靠高清视频会员、视频广告、版权分销盈利。2011年,乐视版权分销收入3.56亿元,会员费、广告收入分别为1.2亿元、1.1亿元。

2011年底,贾跃亭发布乐视互联机顶盒,开始了视频生态之旅,2012年9月,贾跃亭又发布了超级电视。后者一度为贾跃亭赢得了疯子、无知等名声。当然,如是评论贾跃亭的人直到2013年底才认识到贾跃亭的布局。

电视、机顶盒与视频有着天然的耦合性,并且是的入口。靠着硬件亏本的模式,乐视逐渐积累用户,形成一定规模之后,获得了会员费、广告费的爆发式增长。

2012年,乐视广告收入4.2亿元,比去年同期增长267.60%,远超行业增长水平。会员付费达到75万人次,会员费收入1.9亿。广告、会员费收入超过版权分销。

2013年7月,超级电视正式上市,2013年底,超级电视出货30万台、机顶盒出货90万台。广告、往往就在你转换思想的一刹那会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元,分别同比增长99.7%、105%。

2014年,超级电视出货150万台,收入27亿元。乐视广告、会员收入分别为15.7亿元、15.2亿元,分别同比增长87%、288%。

也正是因此,乐视曾不止一次高姿态调侃小米:你不懂生态。

但乐视的尴尬在于,在智能的浪潮之下,电视的使用率正在逐渐下滑,多屏互动成为未来,贾跃亭的大屏生态系统已经能看到瓶颈。虽然乐视也在打造移动端leTV的APP,但并不能完美匹配现有生态。

根据不久前艾瑞咨询发布的研究报告,乐视APP每用户日均使用时长较低,排在第五名,且只有优酷的一半。苹果APP Store中,乐视的五星评价数也不及优酷的5%,并且远远落后于腾讯、搜狐。相比之下,拥有近亿、高粘性MIUI用户的小米正在不断与优酷、爱奇艺进行资本合作,有足够的时间去培育生态。

除此之外,被越来越多的企业视为未来连接一切的中心。对于计划在汽车、自行车、可穿戴设备一展身手的乐视而言,缺少的生态是不完整的。

贾跃亭不得不亲自操刀,去完成这一生态系统的变迁。

新旧生态的鸿沟

乐视并未喊出击败小米的口号,其2015年百万、2016年千万的出货目标,更多是为了完成生态迁徙。但是,以电视为核心的团队、营销模式是否能嫁接到之上,智能是否能支撑贾跃亭的视频生态?

2014年,超级电视销量150万台,相比于2013年的30万台增长了400%。终端销售贡献收入约27亿元,同比增长了443%。同时,2014年,乐视广告收入、会员费的收入的增长率分别为88%、288%。

虽然电视的使用量、收视率均在逐渐萎缩,但是高速增长的超级电视仍然给乐视带来了大量的生态用户,并使得广告、会员费迅速增长。

不过,从大屏到多屏的生态迁移,乐视能否复制这一增长曲线?

相比于电视,智能与视频的耦合度、粘性要远远低于前者。这也就意味着,或许超级带来的视频用户增量能够超越超级电视,但其单位增长效率要低于后者。尤其是当乐视打出超高性价比这张牌之后,更难区分用户的购买欲望究竟是的性价比,还是冲着乐视的视频生态?

因性价比而来的用户,是否能够完美匹配乐视的生态系统?贾跃亭需要找到其中的平衡点,并且不断放大视频生态的功效。

为此,乐视为打造了超级的显示效果、堪称全球的LIVE视频界面,如果超级的视频体验真如发布会上形容的那么令人窒息,乐视必然能收获足够多的视频用户。发布会期间,乐视并未准备现场体验环节,其视频体验还需要等到下个月才能揭晓。

除此之外,为了让视频用户升级为付费视频用户,乐视还采用了会员补贴的营销策略:如果用户购买一年价值490元的乐视会员服务,超级价格就下降300元。购买5年会员,就可以同时获得5年会员使用权以及一台免费的超级。

这种营销模式确实能吸引很多视频爱好者。但是,对于冲着性价比的用户而言,这一营销策略生效的前提是:付费视频成为刚性需求,只有如此,乐视的补贴才有意义。

当然,需要指出的是,即便只是免费视频用户的增量,依然可以给乐视带来足够的广告收益,但这种效应也只有当其视频用户达到一定规模时,才能显现。

电视的销售模式与的销售模式在物流、仓储、出货量上存在很大不同,而售后更是有很大区别。Gartner首席分析师吕俊宽不久前谈及乐视时如是告诉:乐视目前的商城、渠道,都不适应行业。他举例告诉,2013年,小米销量从百万进军千万的过程中,雷军用了大半年时间,在全国建设仓储、售后、物流体系,乐视也必须经历这一过程。但由于进入较晚,贾跃亭在渠道、物流上面临的困难要大于雷军。

4月15日消息,乐视在LePar超级合伙人峰会上宣布,乐视控股公司将拿出5%股权激励合伙人,在2015年底前建设3000家线下实体店。乐视预计,2022年全部合伙人所能分享的股票价值将达到850亿人民币。

亏损压力

超级电视的成功究竟能多大程度复制到超级上,这还需要探索。但摆在眼前的问题是,贾跃亭是否拥有足够的资金支撑超高性价比带来的亏损?

vivo产品战略部部长宋定国在接受采访时表示:乐视公布的价格清单是真实的。2014年,vivo出货量接近3000万,规模效应之下,其硬件采购成本足够低廉。乐视公布的硬件价格跟我们的采购成本十分接近。他告诉。

以此推断,即便超级拥有千万出货量,低于硬件成本出售的超级仍然无法盈利。如果再考虑研发投入、团队薪水、物流、广告宣传,超级的亏损额度难以估量。

而且,乐视还计划2015年实现超级电视出货量突破500万台,这会进一步扩大亏损额度。财报显示,2014年乐视终端销售成本则从6.9亿元增加至40.9亿元,成本增长了494.6%。负责电视研发、生产、销售的子公司乐视致新在2014年亏损5亿元。

而且,在财报公布的9个子公司中,有7家亏损,这些子公司负责内容平台、广告平台建设。

此外,虽然2014年乐视归属上市公司股东净利润从2013年的2.55亿元增长至3.65亿元,增长了43%。但是,考虑到所有子公司的亏损,其总体营业利润从2013年的2.36亿元降低至4787万元,同比减少了79%。

除此之外,为了提升视频体验、广告效果,乐视需要持续扩大研发投入、不断建设CDN、云平台,购买视频版权。还有,为了丰富自己生态系统,贾跃亭在电商、游戏、食品O2O、汽车、自行车领域频繁布局,这些领域均尚未实现规模盈利,但不断吞噬着乐视的现金流。

2014年底,上市公司乐视现金流4.7亿元,同比减少1.4亿元,期间,乐视还完成了规模超过6亿元的资金募集。而归属于母公司的现金流只有2.7亿元。

在接受媒体采访时,贾跃亭表示:资金一直是乐视的短板。 贾跃亭计划在非上市公司体系中进行比较大的股权开放融资,在资本和资金方面,相信随着时间的推移会得到非常好的解决。

数位接受采访的业内人士告诉:乐视确实是融了一笔钱用于市场,但不知道有多少、够不够。

16日,创业板指复苏。乐视80.84元低位开盘,且波动频繁,收盘价81.55元,比昨日收盘跌2.68%。

三年前,贾跃亭给资本市场设了一个让大家先是看不起,后来看不懂的局,令其股票翻了N倍。现在,从超级电视到超级的转型中,同样大多数人看不起、看不懂乐视的跨越。不过这一切都不重要,只是,贾跃亭自己能不能跟得上?

2012年厦门种子轮企业
2008年零售C+轮企业
2015年宁波种子轮企业

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